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媒体冲击下的广告传播策略

 

 
   新媒体的兴起,对传统的媒体广告环境造成了冲击,面对截然不同的媒介环境,大不相同的购买群体,以及风云变幻的国内外经济形势,广告主应当采取怎样的广告传播策略? 
一、新媒体冲击下的广告市场
1.新媒体的蛋糕越来越大
    近几年来,以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面,新媒体广告也以火爆之势迅猛发展,广告份额逐年递增。尤其是近年来,3G业务铺天盖地地推广,围绕3G业务的新产业链正逐渐形成。在3G时代,3G手机媒体将比电脑更普及、比报纸更生动、比电视更便携、比广播更丰富,更重要的是,手机有着最为广大的用户群体。3G不仅将掀开中国消费者移动化生活方式的新篇章,还有可能改变现有的媒介格局,甚至会带来新的营销模式。
2.新媒体与传统媒体在竞争中走向合作
    当前情况下,传统媒体有着内容资源的优势,而新媒体则有着渠道资源的优势,经过市场的博弈,彼此选择了利益最大化,即合作和相互依存。

  两者的合作主要通过四种方式:1.新媒体渠道装旧媒体内容。如2004年《中国妇女报》推出第一张手机报后,2006年,《广州日报》推出《手机炫报》,《北京青年报》推出彩信报,新华社将旗下的《新华每日电讯》、《中国证券报》、《半月谈》等报刊内容融汇于“新华手机报”上;2.新媒体配合传统媒体。湖南卫视《超级女声》的成功,一个重要的因素就是借助了手机短信和腾讯QQ的力量;3.新旧媒体资本整合。如2006年《重庆商报》与腾讯公司合作,强势打造大渝网,全面覆盖500多万QQ用户,日均访问量达到300万次;4.新旧媒体合作催生新事物。如2006年《解放日报》报业集团与IMOOK摩客网联手打造的国内首份互动多媒体报纸《摩客时报》,一经面世便得到了都市白领的青睐。
3.传播模式由“中心扩散”到“多点互动”,受众消费心理改变
    新媒体实现了受众由单一的信息接受者向信息制造、传播和接受的复合角色的转变,为受众的参与和个性化自我表达提供了媒体平台。
    新媒体的出现以及新旧媒体的融合,在改变人们生活方式的同时,对人们消费心理的改变也起着潜移默化的影响。新媒体时代,受众越来越分散,消费越来越挑剔,对单一媒体的依赖越来越低,给广告人提出了更高的要求。
二、新媒体冲击下的广告营销对策
1.广告预算策略上,科学预算,多腿走路

    在金融危机的影响和新媒体的冲击下,越来越多的企业开始重新思考自己的广告投放模式。对于广告主来说,要想花最少的钱赢得最多的利润就必须寻求科学的广告评估体系,尽可能地掌握综合、准确和公正的调研数据,了解受众的接受习惯。而要选择科学的广告预算策略,就要根据自身财力情况、产品特点、投资预算、客户的主要特点、竞争者的投放水平,以及之前的广告投放情况和效果,进行科学的规划、分析。
    新媒体时代,媒体形式的多样增加了广告投放的选择,而如何根据新媒体的特点寻求更为丰富的利润来源,争取并留住有效受众,成为广告主面临的首要问题。广告主可以根据自身的特点选择贴近自己的媒体,但是,要想达到广告更广泛地覆盖,就应该寻求更适合的媒体组合,多条腿走路,这样才能使广告的宣传更多元化,效果更优化。2.广告媒体策略上,喜新不厌旧
    从广告意义上讲,新媒体的核心价值就是精确营销,通过细分受众,找到广告主最想要的人群,从而最大限度地节约广告主的广告费用。新媒体这种细分受众的属性也受到了广告主的欢迎,越来越多的企业和产品开始尝试新媒体的投放。但目前的中国媒介生态环境中,传统媒体依然控制着话语权,尤其是新闻的话语权,拥有传媒市场上最大最强的新闻传媒人才和内容生产能力。[2]而且,近年来传统媒体还通过创新来不断寻求形式上的突破和经营思路上的革新,从而更好地应对新媒体的挑战。另一方面,新媒体迫于生存的需要,也正积极地寻求与传统媒体的合作。传统媒体与新型媒体在竞争中不断走向融合,在融合中又不断地竞争。
    如此复杂的媒体环境,对于广告主来讲,一方面是严峻的挑战,另一方面也给企业带来了整合传播的契机。广告主的广告投放策略也应相应地作出调整,根据自身的情况,面向市场,针对不同的消费群体,采取灵活、多元化的广告投放策略。
3.广告信息策略上,内容为王,软化隐性
    当前是一个信息爆炸的时代,消费者对传统的硬性广告已越来越反感,但对各种软文广告的接受程度较高。广告人可利用软文信息量大、容易接受等特点来传播企业或产品信息。尤其是一些高新技术含量的家电产品、保健产品上在产品开拓市场初期,利用科普进行软文宣传更可以畅行无阻。例如脑白金的市场推广中,其中一个重要的武器就是科普性软文,利用《美国人睡得香,中国人咋办》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》等文章反复宣传,从而吸引并取得了消费者的信任。此外,隐性广告也是当前一种十分有效的广告信息传达方式。比如电视剧《奋斗》中男女主角互通电话时,特写镜头中手机屏幕上滚过诺基亚的logo;再如《非诚勿扰》中作为发布征婚信息的同方电脑的品牌标识以不同角度闪现。此外,事件营销、体验互动式营销也是新兴且实效的广告营销模式。
4.广告效果传播上,重视第二传播,寻找舆论领袖
    消费者行为变化多端,对消费者行为和需要的洞察是否准确成为影响广告和营销效果的关键因素。金融危机、新媒体的发展、频繁曝光的产品质量问题使消费者行为发生巨大变化,如消费越来越理性、注重性价比、不愿意购买不熟悉的产品、相信朋友和亲人的口碑传播、热衷网购和团购等。因此,广告营销策略必须相应变化,利用人际关系进行“第二传播”的重要作用也就日益凸显出来。“第二传播”是与“第一传播”相对的概念,在广告信息传播中,广告主或广告人发布广告,将企业的产品信息传播给目标受众,叫作“第一传播”;广告主和广告人之外的人看到广告后,将广告进一步传播给目标受众之外的更多的人,称为“第二传播”。
    而“第二传播”中,舆论领袖起着关键的桥梁作用。意见领袖既能促成一个媒体广告活动的扩张和延伸,也能阻碍广告活动的成功。因为意见领袖不仅传达广告中的信息,还会按自己的喜好解释这些信息,通常他们认为好的产品和广告,会将其加工成“五香瓜子”,并极力向他人推荐;他们认为不好的,则视为“臭狗屎”,并阻止别人购买。可以说,在促成消费者形成购买决策的过程中,意见领袖的作用比广告更大。对于广告经营者来说,寻找并说服舆论领袖,促成“第二传播”,对于产品的实际销售具有实质性意义。

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